龚文祥：一次成功的借势刘翔的网络奥运营销

　　今年6月奥运前夕，艾瑞在广州举行了一次奥运营销讨论会，邀请我作为演讲嘉宾发言。我的发言主题是中小企业如何在不是奥运赞助商的背景下，而又不违反任何法律规定的情况下，在营销上有所作为。与其坐而论道，好为人师，不如自己卷起袖子自己干，自己做出什么来才可以教别人怎么做。恰好此次我也就实践了一次奥运营销，而且是和此次奥运营销还和最戏剧化的人物刘翔紧紧关联了一把。

　　我们的促销主题是竞猜110名跨栏的成绩是多少，猜中者可以获得运动鞋一双。此次奥运促销1个月走秀网获得了10万人的注册参与，每天卖掉运动鞋200单，促销效果好的出人意料。此次如果不是刘翔退出比赛，其促销成绩应该还要翻一番。

　　此次促销的成功几乎是必然的，因为它符合策划流行的一般规律。

　　因为大多数在网络上大规模的流行的市场策划背后一定要都包含以下因素：

　　l 性：网民最关注，最吸引眼球;奖：策划一定要有注入利益(大众网名占小便宜的普遍心理); 赌：策划注入心理期待因素;乐：策划注入娱乐因素;明星：Fans; 负面：坏事传千里

　　而我们的这个策划除了和sex无关，其他所有吸引眼球的因素都包含了，此市场策划想不成功都很难：

　　奖：竞猜免费获得运动鞋。

　　赌：赌刘翔胜还是罗伯特胜

　　明星：奥运第一关注人物

　　乐：奥运就是一场娱乐盛筵

　　我们做了一点奥运视频商pplive的广告投放效果对比也是很有意思，第一个广告是宣传走秀网“买的起时尚”的理念，而且是优美的彩色设计，点击率很低。后来改成“110米栏竞猜运动鞋发放中”黑白，点击率一下子就上升了4倍以上。

　　恰好和当当网原市场总监褚明理就他最近投放的网络营销经验沟通，他的感觉与经验和我是一样的：网络营销

　　o 一定要突出价格信号

　　他刚帮一个客户做了广告，在新浪同样位置，客户自己做的广告只有1万点击，褚明理帮他们突出价格信号，点击数量达到5万。

　　o 用户在选择去哪个网站购物时，70%的因素会考虑价格。

　　o 以品牌商品、知名度商品为切入点

　　同样位置同样曝光下，突出商品/价格信号的文字链广告与主打概念的文字链广告之点击比为4.09

　　而且此次促销经验证明：

　　1、感性的、非专业的策划 vs 比理性的、科学的策划，于互联网营销效果：前者一般是后者的10倍以上。

　　2、没有好的卖点，再多的网络推广都可能浪费，都只是推广所谓“虚”的知名度。(既然又能卖货又能宣传知名度，为何只选择推广虚的知名度呢)。

　　3、有大众草根思维的网络营销方式比纯粹白领思维网络营销策划的效果好10倍以上。

　　而且此次促销以后，中国主流运动鞋的厂商纷纷主动与走秀网合作，达成了消费者与供应商的双增长。而且为了支持刘翔，将原定于88元运动鞋于21号结束的活动延长至31号，将促销推向另外一个高潮。